"Innovación en mi Pequeño Negocio" Paso 2: Captando la Información del Cliente

¿Qué información debemos obtener?

Imagina que tienes un hijo recién nacido y que su única vía de comunicación es el llanto. Tú puedes escucharlo a diferentes horas del día y a pesar de que el llanto es el mismo, su trabajo por hacer cambia. Es decir, en la mañana puede llorar porque tiene hambre, a las dos horas porque quiere que le cambien el pañal y a las 2 horas porque no está su mamá cerca.

Es por ello que debes prestar atención a cuál es el contexto que rodea el llanto y enfocarte en el trabajo por hacer, no en el llanto en sí del bebé. Así pues, en la misma medida deberás obtener la información del cliente; escuchándolo pero prestando atención al trabajo por hacer.

Es importante que obtengamos información de nuestros clientes basándonos en los resultados que ellos esperan de un producto. Debemos evaluar que tecnologías podrían satisfacer mejor dichos trabajos por hacer. Pero eso sí, hacer una lluvia de ideas y luego invitar a clientes a que digan cuales son las que mejor satisfacen sus necesidades es cosa del ayer. Ahora tenemos mejores prácticas.

Los Requerimientos del Cliente

Esto es un pedo muy complejo que debemos aterrizar de manera sencilla. Debemos recordar que la mercadotecnia nos dice que los requerimientos del cliente son necesidades, deseos, soluciones, beneficios, ideas, resultados esperados y especificaciones de nuestros clientes. De tal manera que, al ser cosas diferentes, nosotros tenemos que estar truchas a qué exactamente debemos prestar mayor atención. Lo cierto es que dependerá de ti y tu empresa si quieren obtener la información ideal o no. Ya que generalmente preguntar directamente a los clientes qué es lo que quieren resulta inútil puesto que ni ellos saben qué es lo que quieren a veces.

Según Ulwick, los clientes generan 4 tipos de informaciones; 1) soluciones, 2) especificaciones de diseño, 3) necesidades y 4) declaraciones de beneficios esperados. Y aunque esa información es importante para algunas cosas en los negocios, él asegura que ninguno ayudará a crear nuevos productos y/o servicios ni a transformar sus actividades de innovación en un proceso sistemático de negocios.

Por último, otro problema es que las empresas invierten más recursos en determinar cómo van a obtener la información del cliente en lugar de determinar qué información del cliente necesitan. Es decir, se preocupan por si van a hacer focus groups, entrevistas personales, visitas a domicilio, consultar bases de datos demográficas, etc. en lugar de preocuparse por lo verdaderamente importante, que es;

¿Qué información necesito?

La respuesta es simple, son 3 cosas. 1) El JTBD del cliente, literal; qué quiere hacer el cliente con el producto/servicio (si quieres saber más acerca de JTBD da click aquí ), 2) Los resultados esperados, las métricas con las que miden ellos el éxito del trabajo realizado y 3) los impedimentos que podrían existir para que el cliente use el producto/servicio.

Para entender los 1) Jobs To Be Done te recomiendo dar click en el enlace del párrafo anterior. De todo el choro que se avienta el autor, lo que rescato de los 2) resultados esperados es que los podemos obtener mediante entrevistas, y probablemente en una sola hora de entrevista con un cliente puedes obtener entre 20 y 30 resultados esperados; pero lo más importante es que todos estos resultados esperados deben de poder medirse. No olvides que son las métricas que ellos tienen para medir que tan satisfactoriamente se está cumpliendo el Job To Be Done, así que esta deberá ser información cuantitativa (frecuencia, números, tiempo, probabilidad). Por ejemplo, minimizar el tiempo de espera para que me tomen la orden en los tacos ó incrementar el rendimiento de mi combustible por litro, incrementar las opciones de pago de la comida a domicilio (hay unos que te llevan la terminal bancaria hasta la casa; queobo).

Recordemos pues que para identificar un resultado esperado necesitamos una fórmula, un orden. No quieras venir a inventar por favor. Por ejemplo;

Orden Dada + Unidad de Medida + Resultado Esperado.

Minimizar + el tiempo de espera + para que me tomen la orden en los tacos. 

Incrementar + la cantidad de carne + que le ponen a los de asada.

Asegurar + que la cantidad de salsita + sea suficiente en cada mesa.

Por último los 3) impedimentos que podrían detener a tu cliente de obtener tu producto/servicio son más de caracter físico, regulatorio o ambiental. Por ejemplo, si sale una nueva película en el cine pero solo se va a estrenar en Europa en ciertos países, ni de pedo la vas a ir a ver. Tendrías que esperar a que la estrenen en México. Retomando el impedimento regulatorio, ¿Qué pasa si vendes los mejores tacos de la colonia, pero se te atraviesa semana santa? La gente tiende a no comer carne (su comportamiento de consumo está siendo regulado por sus creencias religiosas), así que tus ventas podrían verse afectadas.

Concluimos diciendo que el tipo de información que debemos obtener de los clientes dependerá del estado de nuestro producto/servicio. Desde mi punto de vista sin importar que estrategia de obtención de información elijas (entrevista, focus group, visita domiciliaria, etc.) siempre deberás obtener información acerca de los impedimentos; son cruciales para entender el alcance de tu producto/servicio.

Si estás lanzando al mercado un nuevo producto/servicio deberías enfocarte más hacia los JTBD. Y si tu producto ya existe pero quieres innovarlo, lo mejor sería prestar más atención a los resultados esperados por tus clientes. Espero que el blog de hoy haya sido de tu agrado. Cualquier comentario házmelo llegar a asael.castillo@gmail.com donde con gusto te atenderé personalmente.

Referencias:

Ulwick, 2005. What Customers Want. Ed. McGraw-Hill, New York, USA. pp. 15-38.