Innovación JTBD: Aplícala en tu Negocio.

"La gente no quiere un taladro de 1/4 pulgada, quiere un hoyo de 1/4 pulgada". (Levit, 1960)

La teoría del "Job To Be Done" (JTBD) propone que podemos innovar en nuestro negocio si logramos identificar la razón principal por la que el cliente adquiere nuestro servicio/producto. Por ejemplo, una compañía que vende cortadoras de césped diría que sus clientes compran el producto para cortar el pasto; y es verdad. Pero si miraran más allá se darían cuenta de que la razón por la que el cliente necesita cortar el pasto es porque quiere un pasto chico que siempre luzca bien. Entonces el Job To Be Done (trabajo por hacer) no es cortar el pasto, sino mantenerlo corto y de buen ver. Con esta información los esfuerzos de la compañía podrían dirigirse a desarrollar, utilizando ingeniería genética, una semilla que produzca un pasto corto, brillante y que nunca necesite ser podado, queobo.

Es importante que identifiques el JTBD de tus clientes, ya que la gente solo compra productos/servicios para conseguir algo con ellos, para lograr un objetivo en particular. Por ejemplo, un colega tiene un negocio de comida con servicio a domicilio; y a pesar de que sus productos tienen buen sazón y precios competitivos, hace ya más de 2 meses que no solicito un pedido. Mi JTBD ha cambiado y él no lo sabe; porque no me ha preguntado.

Así que la recomendación No. 1 es, obtén información de tu mercado. ¿Cómo? Preguntando e interactuando con el segmento al que atiendes o pretendes atender. Durante la universidad una maestra de merca me dijo que Samuel Moore (fundador de walmart) iba de vez en cuando a sus tiendas y al salir la gente con su mercancía les hacía preguntas para identificar cómo podía mejorar la experiencia de su cliente; ¿Qué preguntas? Nadie lo sabe, siempre contestaba que ese era su secreto.

Quiero que entiendas algo, la teoría del JTBD realmente nos impulsa a pensar más allá de las soluciones que existen hoy en día para satisfacer las necesidades del cliente. Por ejemplo, piensa en un cliente que quiere bajar de peso, y su opción A son unas pastillas y la opción B es un programa intensivo de ejercicio. ¿Por qué, si el camino fácil es la opción A, sigue habiendo clientes que opten por la opción B? Tienes que entender que hay clientes que no solo buscan la meta, sino la satisfacción de haberla conseguido por méritos propios y eso, es algo que no ofrece la opción A. Entonces, el JTBD para este segmento de mercado no es sólo perder peso, sino el regocijo y realización personal de haber luchado por ello.

Ahora bien, existen dos tipos de JBTD.

1. Main Job To Be Done. La tarea principal que el sujeto quiere realizar.
2. Related Job To Be Done. Tareas complementarias que el cliente quiere realizar junto con el objetivo principal.

Y cada uno de ellos se parte en dos.

1. Aspectos Funcionales. ¿Qué es el objetivo principal? ¿Qué es lo que se quiere hacer?
2. Aspectos Emocionales. ¿Qué requiere tu cliente para hacerlo y que se sienta bien con ello?

Y de estos dos los aspectos emocionales se parten nuevamente en dos.

1. Dimensión personal. ¿Cómo se siente tu cliente con la solución ofrecida?
2. Dimensión social. ¿Cómo cree tu cliente que la demás gente lo ve cuando usa dicha solución?

Sería algo más o menos así... 

(Figura 1. Clasificación de JTBD. Castillo, 2015).

(Ahí disculpa mi Times New Roman #14 que me acabo de echar en la imagen...)

En fin, lo más emocionante viene ahora... algo tan simple como la leche. El principal JTBD para el cliente es tomar leche porque quiere incluirla en su dieta diaria... ¡Mentira! Hay algo más allá.

Existen clientes que necesitan los beneficios de la leche pero pertenecen a un nicho de mercado en particular con exigencias muy precisas. Imagínate la batalla entre alpura y Sello Rojo por el mercado de Guadalajara y su área metropolitana y que alpura tenía a un equipo de trabajo especializado en JTBD y Sello Rojo no. ¿Qué pasó?

Alpura descubrió, gracias a su investigación y observancia, que existían nichos de mercado desatendidos dentro del gran montón de clientes que compraban leche. Y hoy por hoy, tienen los siguientes productos cada una:

Ambas empresas, venden leche. Dime, ¿Quién se va a llevar un mayor market share? Evidentemente Alpura por su gran diversidad de productos. Pero créeme que no lanzó sus productos al azar. El JTBD recordemos que se puede partir en dos, el main que es el principal y el related que es secundario pero que el cliente quisiera que formara parte de su experiencia. Y eso, es precisamente lo que Alpura entendió.

La verdad es que el éxito de un producto dependerá en gran medida de qué tan bien se consiga el main JTBD, pero mientras más related JTBD puedas atender con la misma solución, mejor será el recibimiento de tu producto en el mercado.

Tomemos el siguiente ejemplo; en el anaquel están sello rojo y alpura, y el ama de casa fija su mirada en sello rojo porque es la leche que toma desde pequeña. De repente ve que alpura tiene una presentación que dice DBT y le resulta extraño, así que lee y se da cuenta que tiene fitoesteroles que ayudan a reducir el colesterol en la sangre (la señora ni sabe que es un fitoesterol jajaj), que no incrementa los niveles de azúcar, y que además es baja en grasa. Y dice, "a la madre... esta leche es buenísima para mi papá porque es diabético.. le voy a llevar 1L". La cosa no para ahí, se da cuenta que está la leche 40 y tantos que sirve para facilitar la digestión y tiene omega 3 para mantener un corazón sano, piensa "mi esposo, necesita de esta"... y luego ve una que dice "Mujer" ya ni la lee no más dice "a huevo, esta es para mí". Y de repente te encuentras que los 3 L. de leche que iba a llevar a casa ya no son de Sello Rojo, sino de alpura y cada L. es distinto porque cada presentación atiende un JTBD DIFERENTE!

Fijémonos como la presentación DBT satisface cada uno de los componentes del JTBD.

Main Job To Be Done

1. Tomar leche. Checked.
2. Aspectos Funcionales. Contenido energético 100 Kcal. Checked.
3. Aspectos Emocionales Personales. Me hace sentir bien tomar leche. Checked.
4. Aspectos Emocionales Sociales. En mi comunidad tomar leche está bien visto. Checked.

Related Job To Be Done.

1. Soy diabético, ¿Esta leche es para mí? Sí. Checked.
2. Aspectos Funcionales. DHA para colesterol, No incrementa niveles de azúcar, Baja en Grasa, Fitoesteroles, Vitaminas... All Checked.
3. Aspectos Emocionales Personales. Me hace sentir bien que tomo una leche que existe especialmente para mí condición de salud. Checked.
4. Aspectos Emocionales Sociales. En mi comunidad está bien visto cuidar mi alimentación para proteger mi salud. Checked.

¿Te das cuenta? Sello Rojo cumple con el Main Job To Be Done... pero no el Related Job To Be Done. Y esa diferencia le está quitando market share pero bien cabrón. Es por ello que quiero que entiendas que mientras más Related Jobs To Be Done tu producto/servicio satisfaga para tus clientes mayores serán los radios de éxito que tengas en tu negocio (siempre y cuando también cumplas de manera satisfactoria el Main JTBD).

Mis consejos para ti a la hora de identificar el JTBD de tus clientes son:

1. Identifica bien a tu mercado.
2. Identifica los JobsTBD de ese mercado.
3. Clasifica los Jobs en principales y relacionados (Main & Related).
4. Crea una declaración por cada Job identificado. Este deberá contener quién es el sujeto, en qué contexto se encuentra y cuál es el trabajo que quiere realizar. Ej. Un individuo que es diabético quiere tomar leche y que esto no le cause que suba su nivel de azúcar en la sangre. (Te das cuenta, aseveras, declaras, das por hecho que ese es el JTBD).
5. Dale prioridad a todos los JTBD encontrados para saber cuál es el principal, cuáles los relacionados y cuáles de todos ellos quieres atender con tu producto/servicio.

Incluso si te salieran 10 JTBD pregúntale a tus clientes que los ordenen del 1 al 10 para saber qué es verdaderamente importante para ellos y qué no lo es tanto. Así no tendrás que atender todos, pero recuerda; una vez que el Main Job To Be Done está cubierto, mientras más Related Jobs To Be Done puedas atender, mejor será la respuesta del mercado hacia tu producto/servicio.

Espero que el blog de hoy para cerrar la semana te ayude en tu negocio, te adelanto que la próxima semana abordaré la metodología ODI de Ulwick para poder esclarecer mejor el tema. Si requieres asesoría personalizada no dudes en contactarme a través de un correo electrónico asael.castillo@gmail.com donde con gusto atenderé tus dudas.

Alpura, 2015. Leches alpura. Consultado 20-03-2015. <http://alpura.com/productos/leches.php>.

Sello Rojo, 2015. Nuestros Productos. Consultado 20-03-2015. <http://www.sellorojo.com.mx/productos.html>.

Toolkit, 2015. Techinque 1. Jobs To Be Done. The Innovator's Toolkit. Consultado 20-03-2015. <http://innovatorstoolkit.com/content/technique-1-jobs-be-done>.

Wikipedia, 2014. Sam Walton. Consultado 20-03-2015. <http://es.wikipedia.org/wiki/Sam_Walton>.