Innovación ODI: Outcome-Driven Innovation

Outcome-Driven Innovation
(ODI)

Hace unas décadas las empresas invertían muchísimo dinero en I+D (Investigación y Desarrollo) para crear nuevos productos. Sin embargo el mayor de sus errores era apostarle a mercados inexistentes. Por ejemplo, Motorola con el proyecto Iridium, con inversión superior a los 5 billones de dólares, solo recaudó 25 wait for it... millones de dólares; si no eres muy bueno en mate, no recuperaron ni la inversión, es más, es como que de cada dolar que invirtieron, recibieron medio centavo en ventas (una mamada).



Después de que las grandes empresas se dieron cuenta de lo mal que les iba se creó el modelo Customer-Driven Approach (enfoque impulsado por el cliente) que básicamente dice que hay que saber qué es lo que el cliente quiere antes de que empieces a meterle dinero a un nuevo producto/servicio. Y de ahí salieron las entrevistas, los focus group, visitas a clientes, prueba de prototipos con clientes para recibir feedback, etcétera. Y aún así, siguió siendo costoso y a la ves, no tan certero.



Por ejemplo, la "New Coke" no sé si sabías pero en 1985 la Coca quiso pegarle a "Pepsi" cambiando su fórmula, porque la gente prefería el sabor de Pepsi cuando les daban a probar ambos productos con los ojos vendados. De tal manera que su Customer-Driven Approach les indicó que el mercado prefería un sabor más dulce. Y así el 23 de Abril del 85 se anunció "New Coke" parando por completo la producción de la Coca normal. Su error fue que nadie se puso a pensar en el poder de la marca, sus estudios los hacían vendando a los clientes para que evaluaran el sabor. Y no anticiparon que de tener los ojos disponibles existía un mercado al que no le importaba tanto el sabor como lo hacía la marca. Tres meses más tarde y sin más remedio, el 11 de Julio se anunció el regreso de "Classic Coke" y el mercado se puso contento. Esto se lee en chinga, pero tienes que saber que Coca-Cola gastó alrededor de 4 millones de dólares en este error.

La Innovación es un Proceso

Lo primero que tenemos que entender es que la innovación es un proceso, tal y como lo es Six Sigma, Just In Time (Justo a Tiempo), 5 S's, entre otros. Y como tal, puede tener actividades que generen o no valor para el cliente final. El señor Ulwick comenta que el Customer-Driven Approach se supone que debe de darnos la información exacta de qué es lo que el cliente quiere para poder invertir nuestro dinero en algún nuevo producto/servicio; pero que algo estaba mal porque seguía habiendo errores.

Ese algo, era la información que generaba el cliente. Así de intenso, ¿Cómo va a estar mal la información que genera el cliente? ¿No se supone que eso es a lo que tenemos que prestar más atención? Sí, la bronca es que cuando se hacen preguntas normalmente las empresas no saben qué es lo que en realidad los usuarios van a juzgar del producto/servicio una vez que esté en el mercado y los clientes que se encuentran en el estudio de mercado tampoco lo saben.

Para ponerle solución a esto, Ulwick creó el llamado Outcome-Driven Method (método orientado a los resultados), que tiene 3 principios;

  1. Los clientes compran productos y servicios para ayudarles a realizar un trabajo. ¿Y qué, si te dijera que de ahora en adelante ya no te enfoques en el cliente? Sino en el trabajo que desean realizar. ¿Qué tal si la unidad de análisis ya no es el cliente? Sino el trabajo a realizar, queobo. Y es que cuando un negocio se enfoca en ayudarle al cliente a hacer un trabajo en una forma más rápida, cómoda y barata que antes, es más probable que dicho negocio cree valor para el cliente. Pero ojo, enfocándose en el trabajo a realizar, no en el cliente.
  2. Los clientes usan un conjunto de métricas (medidas de desempeño) para evaluar que tan bien el trabajo está siendo realizado y cómo opera el producto/servicio. En la misma manera que una compañía tiene métricas para evaluar sus procesos de producción, el cliente tiene las suyas para evaluar un producto/servicio. El pedo es que la mayor parte del tiempo no saben expresarlo, y los negocios no saben entenderlo. Son como métricas que tienen en su cabeza pero no saben expresar, y a esto se le llama "resultados deseados por el cliente". No dice dichos, expresados, escritos... dice; deseados.
  3. Estas métricas de los clientes hacen posible la creación predecible y sistemática de productos y servicios innovadores. Teniendo en la mano la información adecuada, los negocios pueden mejorar su habilidad para identificar oportunidades de crecimiento, segmentos de mercado, generar y evaluar ideas, medir la satisfacción del cliente, comunicar propuestas de valor a los clientes  y conducir análisis de competencias. Aquí lo importante es que si logramos identificar el trabajo por hacer (Job To Be Done) y el resultado deseado por el cliente podremos dedicar nuestra creatividad, tiempo y esfuerzo a productos/servicios que de verdad van a generar valor para el mercado meta.

Innovar por lo tanto, es una ciencia. No es un arte, sino algo que puede ser aprendido y aplicado por todos (bueno, luego hay gente medio mensa) pero eso sí, tiene variables que pueden guiarnos por el mal camino y debemos identificarlas. Algunas de las que Ulwick menciona son:
  • Mala recopilación de datos.
  • Percepciones erróneas sobre estrategias de crecimiento.
  • Una pobre segmentación del mercado.
  • No saber priorizar los proyectos dentro del negocio.
  • Mercados mal elegidos por no tener un crecimiento potencial real.
  • Oportunidades no aprovechadas.
  • No definir bien estrategias de mercadotecnia, comunicación y posicionamiento de marca.
  • Generar ideas en masa y creer que todas son buenas.
Es preocupante que la innovación sea vista como una apuesta, imagínate una gran empresa con 10 proyectos; donde le dan un presupuesto de 2 millones de dólares a cada uno esperando que de esos 10, 1 ó 2 sean un éxito y justifiquen la inversión de los otros proyectos. Este pensamiento no solo es una jalada porque hace perder dinero a montones, sino que le quita los recursos a proyectos que pudieron ser mucho más exitosos si hubiesen contado con el capital necesario desde el principio para llegar al mercado lo más rápido posible.

Y para que eso no pase en tu negocio, te presentaré los 8 pasos del proceso de la innovación orientada a los resultados, del señor Ulwick. 



("The Outcome-Driven Innovation Process". Ulwick, 2005)

-Oye pero no sé inglés-... tranquil@ a continuación los mencionaré y a lo largo de la semana nos iremos adentrando en cada uno de ellos; porque si los explico todos hoy te va a dar hueva leer tanto. Y una de las razones por las cuales este es tu blog preferido es porque mantenemos las cosas simples, con un lenguaje común y con un contenido bastante digerible.
  1. Formular la estrategia de innovación.
  2. Capturar la información obtenida de los clientes.
  3. Identificar oportunidades.
  4. Segmentar el mercado.
  5. Definir la estrategia de focalización.
  6. Posicionar los productos actuales.
  7. Priorizar los proyectos que están en fase de desarrollo.
  8. Idear conceptos innovadores.
Para finalizar me gustaría pedirte que no te sientas abrumado por la introducción al tema. Mi trabajo está sustentado principalmente en el libro "What Customers Want" (lo que los clientes quieren) pero a lo largo de mi investigación hablaré de mi experiencia personal y ejemplos aplicables de mi comunidad; ya que para mí, ese siempre es el pedo. Me hablan de como le hizo Microsoft para salir de un apuro, me dicen que Johnson & Johnson hizo aquello para identificar un nuevo mercado... Y la neta es que a nosotros lo que nos importa es cómo podemos aplicarlo en nuestros negocios.

No me digas que Microsoft, que Apple, que BIMBO... quienes tienen millones de dólares para hacer sus pruebas porque aunque tenga la intención de hacer las cosas bien, no tengo ese capital. Y muchas veces eso nos desmotiva como emprendedores. Así que no te achicopales, en los siguientes días abordaré ejemplos con los que nos podamos identificar y nos permitan entender, de mejor manera, como aplicarlos en nuestro pequeño negocio.

Saludos.



PD: Quisiera agradecer al Maestro Carlos Andrés García Berber por compartir la bibliografía "What Customers Want" con un servidor. Además me permito comunicarte que en respuesta a los comentarios de algunos de mis lectores, de ahora en adelante; el blog generará contenido únicamente los días Lunes, Miércoles y Viernes. Te recuerdo que todas tus dudas, quejas y/o sugerencias son, de verdad, bien recibidas por tu servidor en asael.castillo@gmail.com.

Referencias:


Finkelstein, S. y Sanford, S. H. 2000. Learning from Corporate Mistakes: The Rise and Fall of Iridium. Organizational Dynamics, 29 (2):138-148 Consultado 23-03-2015. <http://www.rentcell.com/Iridium.pdf>.

Kennedy, 2011. New Coke: A Classic Brand Failure. Workshop. Consultado 23-03-2015 <https://www.reading.ac.uk/web/FILES/inform/Coke_Case_Study_Workshop_Task_EK.pdf>.

Ulwick, 2005. What Customers Want. Ed. McGraw-Hill, New York, USA. pp. xi-xxxv.

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