ODI: Paso 1 Estrategias de Innovación

Formular la Estrategia de Innovación.

Dando seguimiento a la publicación del Lunes (para conocerla da click aquí) la primera decisión que vamos a tomar en el proceso de innovación ODI será definir la estrategia que vamos a aplicar y la manera más sencilla de determinar cuál usar es saber quien en la cadena de suministro quieres que resulte beneficiado.

Por ejemplo, piensa en un fabricante de calentadores de agua solares y la incógnita a la que se enfrenta ¿Para quién quiero generar valor? ¿La constructora que es mi cliente directo o las personas que van a comprar las casas? Deben ser cuidadosos ya que de ello depende generar el máximo valor en el mercado. Si existiesen estímulos fiscales para las constructoras que utilicen componentes ecológicos o algún tipo de ISO para ellas, entonces el comprador sería para quien quisieras generar valor; no tanto para el usuario.

¿Qué tipos de innovación son posibles?

Te lo voy a decir; son 4 y algunas son más cool que otras dependiendo si tienes una Startup (si quieres saber que ch"#$ es Lean Startup da click aquí) ó si ya tienes varios años operando y si tu mercado es altamente competido o es uno emergente. En fin son los siguientes.

1. Innovación del Producto/Servicio. Es la más común, sirve para empresas ya establecidas y se enfoca a darle innovación a un producto/servicio ya existente. Para hacerlo bien tienes que investigar cuales JTBD (para conocerlos da click aquí) están siendo atendidos de manera exagerada y cuáles no están siendo atendidos y son importantes para el cliente. Por ejemplo, cuando llegas de la peda a bajar avión a los tacos y el taquero se aprende tu nombre y te saluda en voz alta delante de su clientela; la verdad es que pueden no ser los mejores tacos de la ciudad, pero él se sabe tu nombre y te saluda cuándo llegas (además de que en esos momentos no te importa a qué sepa el taco con tal de que le eches algo al estómago) y eso te hace sentir importante; porque aunque el producto  pudiera ser el mismo en todos lados él está innovando en el servicio, porque lo está personalizando, y eso no se hace en todas las taquerías.
   
2. Nueva Innovación del Mercado. Este tipo de innovación conviene a las Startups ya que es ideal cuando se identifica que hay un JTBD que el mercado quiere que sea atendido pero que no existe un producto/servicio que lo haga. En pocas palabras se crea un nuevo mercado. Por ejemplo, mi compañero Scott Munguía (da click en su nombre) con su Startup, identificó que había un mercado que demandaba un polímero (plástico) que fuese amigable con el medio ambiente, y que costara igual que el plástico convencional a base de petróleo; lo encontró, hizo su patente y pum, ahora es una empresa exitosa.
   
3. Innovación Operacional. Esta conviene a empresas que atienden mercados maduros, por ejemplo el de la leche, huevo, frijoles, etcétera. Principalmente porque como su nombre lo indica es una innovación enfocada a los procesos de operación del negocio. Por ejemplo, una tortillería en tu colonia que vende tortillas convencionales y se da cuenta que sus ventas han bajado porque a dos cuadras se puso otro negocio a vender tortillas y dice... "Ps es que no hay ventas".. "La economía está muy mala"... "La competencia me quita clientela"... ¡Mentira! Lo que pasa es que no te gusta pensar; ¿Has preguntado a tus clientes si para ellos es mejor la tortilla hecha a mano? Si es así, mantén tu línea de producción pero bájala un 35% y esos recursos en materia prima y mano de obra "ahorrados" enfócalos a abrir una pequeña línea de producción de tortillas hechas a mano y ve como reacciona el mercado a ellas. "Pues es que  mi mercado no las valora tan bien"... Entonces innova en tu sistema de distribución, en lugar de tener un punto de venta fijo (tu local); renta 2 triciclos y 1 moto para que los triciclos lleven 80% tortilla convencional y 20% tortilla hecha a mano a domicilio y la moto lleve 80% tortilla hecha a mano al mercado que si la valora y 20% tortilla convencional; y ponlo a prueba.
   
4. Innovación Disruptiva. Esta la neta está intensa, es para empresas que quieren con una nueva tecnología atender un mercado ya existente. Por ejemplo Netflix; no sé si sabías pero por culpa de Netflix, Blockbuster quebró jajaja porque en el año 2000 Netflix le dijo a Blockbuster "wey, estoy perdiendo lana cabronsísimo, cómprame no seas malo nomas tengo 300,000 suscriptores y así yo no puedo vivir... te doy el 49% del negocio y estoy dispuesto a usar tu nombre"... -Nel- Blockbuster con orgullo replicó. Y para 2005, ya Netflix contaba con 4.2 millones de suscriptores... su creciente demanda hizo que (según el New York Times) Blockbuster en 2010 se declarara en banca rota Thugh Life.
   

¿Qué opciones de crecimiento debemos considerar?

Basándonos en las 4 estrategias de innovación que tenemos podremos decir que dependiendo de lo que queramos lograr podemos definir nuestra estrategia de innovación. Aquí hay una matriz que nos va a ayudar.

No se ve nada, si se ve pero como estás en tu dispositivo móvil se baja la calidad de la imagen, pero no te preocupes, ya sabes que te lo voy a explicar.

1. Si el mercado ya está identificado y su JTBD ya está identificado necesitas innovación en producto/servicio (taquería). El 80% de las empresas dirigen sus esfuerzos a este tipo de innovación y es difícil porque ya hay mucha competencia, así que te recomiendo buscar cuáles son esos JTBD RELACIONADOS (para saber qué son da click aquí) que tu cliente espera que sean atendidos y satisfacerlos.
2. Si tu cliente ya está identificado pero tienes un nuevo JTBD que nadie atiende nueva innovación del mercado será tu opción (Biofase). Aquí se trata de satisfacer un JTBD de una forma diferente a la ya existente, por ejemplo apple con su iPod, ofreció un dispositivo más pequeño para escuchar música, organizarla y a traves de iTunes comprarla, el cliente fue el mismo pero la forma de satisfacer su necesidad cambió.
3. Si encuentras un mercado que todavía no está siendo atendido pero que requieren un trabajo por realizar ya identificado entonces tu opción será innovación operacional (tortillas). Tiene mucho que ver con la perspectiva de consumidores no activos; en este caso una persona que quiere tortillas hechas a mano pero que no las consume porque aunque tienen un precio justo no las tiene a su alcance, entra en esta categoría; debemos mejorar el sistema de distribución.
4. Y por último si tienes un mercado nuevo, y un JTBD nuevo por atender entonces innovación disruptiva es la opción (Netflix). Aquí caen las empresas que quieren con nuevas tecnologías asistir mercados emergentes.. ¿Más ejemplos? La radio, la televisión, el periódico en sus respectivos momentos, ya que había una necesidad de información que nadie atendía se inventó el periódico, como el periódico no llegaba a algunas comunidades se hizo la radio, como había noticias que requerían infográficos ó el entretenimiento requería de efectos visuales para cumplir su objetivo se creó la televisión.

¿En qué eslabón de la cadena de suministro debemos enfocar la creación de valor?

Depende de la estrategia de innovación seleccionada... tendrás que pensar en el cliente (quien paga por el producto), el usuario final (quien usa el producto), el distribuidor (quien hace llegar tu producto al cliente) ó algún cliente relevante en la cadena de suministro. Pero hay 3 errores que cometemos y quiero que pongas atención para que hagas las cosas bien ¿Ok? Estos son los ERRORES:

1. No considerar al usuario final. Por ejemplo, si le pagas por comisión a tu repartidor de tortillas, es muy probable que la información que te de del mercado esté sesgada ya que su JTBD es reducir costos para incrementar su utilidad, cuando tú deberías fijarte más en el consumidor de la tortilla ya que eso inmediatamente incrementaría los volúmenes de venta, incrementando no solo la utilidad de tus estados de resultados sino la de tus distribuidores también.
2. No considerar a todos los clientes relevantes. Esto es como para empresas que están al principio de la cadena de suministro, los que sacan las materias primas. Por ejemplo un productor de semillas de maíz que le vende las semillas al gobierno para que las distribuya a través de apoyos para el campo. En una reunión en Huanusco, Zacatecas a la que asistí hace un par de meses impartida por la SAGARPA para informar a los campesinos los apoyos disponibles para la obtención de semillas un señor se levanto y dijo -Ustedes deberían de supervisar más a sus proveedores porque el año pasado yo recibí el apoyo y la semilla que me dieron para sembrar no se dio, porque era una semilla que no era apta para las condiciones climatológicas de la tierra de Zacatecas, entonces ¿De qué me sirve que me ayudes con semilla si tu semilla me va a hacer perder la cosecha de todo el año?-
3. Dejar hablar a un cliente por todos los demás. Esto me pasa muy seguido con mis clientes y emprendedores quienes me dicen que han validado una idea de negocio porque ya hicieron 30 encuestas. No importa si hiciste 100, si no las hiciste al mercado adecuado. Por ejemplo, tienes una aplicación móvil compatible con apple y android para realizar "X" función. Y te diste a la tarea de hacer 50 encuestas con tus amigos para ver si quisieran, no sé, que a través de una app pudieras pedir tus medicamentos para la diabetes. ¿Cuál es el problema? Ninguno de tus encuestados tiene diabetes; peor aún los pacientes con diabetes en promedio representan el 10.7% de la población en México entre 20 y 69 años. Vamos a meterle más intensidad, si le damos una equivalencia porcentual por años cada edad representa un .21% y tu le preguntaste a tus amigos de la escuela y trabajo que tienen entre 20 y 28 años. Es decir, validaste solo el 1.96% del mercado (si es que tuvieran diabetes). ¿Más intensidad? De ese porcentaje ¿Cuántas personas crees que tengan acceso a un smartphone con un plan de datos postpago que les permita solicitar sus medicamentos en un momento de emergencia?... Bueno, no me queda más que de verdad, pedirte que atiendas el punto. No dejes que un cliente hable por los demás, tómate el tiempo y los recursos necesarios para validar tu idea.

Por último me gustaría concluir con que a pesar de que Ulwick precisa que no hay que tener miedo a considerar a más de un factor en la cadena de suministro para agregar valor yo no comparto esa visión. Él comenta que una empresa que vende software tiene que enfocarse en el usuario final, el administrador, compradores del software y ejecutivos del corporativo; yo difiero. Me gustaría que en tu pequeño negocio te enfoques en solo una parte de la cadena de suministro y que para ella generes el mayor valor posible ya que si tú sabes atender su JTBD y sus JTBD relacionados ellos se encargarán de satisfacer los JTBD del mercado que atienden, y así podríamos incrementar el crecimiento económico de nuestro país y hacer cada día más justo el desarrollo económico del mismo.

Te recuerdo que todos los comentarios recibidos en asael.castillo@gmail.com los leo y los respondo con mucho gusto. Espero saber pronto de ti, y si es posible; hacer negocios juntos.

Saludos Cordiales Emprendedor.

Referencias:

Bushey, 2014. Netflix CEO Confesses He Tried To Sell The Company To Blockbuster ... But Blockbuster Wasn't Interested. Business Insider. 31-01-2014 Consultado 25-03-2015. <http://www.businessinsider.com/blockbuster-missed-buying-netflix-2014-1>.

Dealbook, 2010. Blockbuster Files for Bankruptcy. The New York Times. 23-09-2010. Consultado 25-03-2015. <http://dealbook.nytimes.com/2010/09/23/blockbuster-files-for-bankruptcy/?_r=0>.

PmFarma, 2007. Los números de la diabetes en México. 02-08-2007. Consultado 25-03-2015. <http://www.pmfarma.com.mx/noticias/1359-los-numeros-de-la-diabetes-en-mexico.html>.

Ulwick, 2005. What Customers Want. Ed. McGraw-Hill, New York, USA. pp. 1-14.